Dizi Başlıyor!

Televizyon dünyasında yıllardır aynı soruyu soruyoruz:

“Bu programı kaç kişi izledi?”

Reyting sistemleri bunun için var. Ölçüyoruz, analiz ediyoruz, karşılaştırıyoruz, raporluyoruz. Peki hiç şu soruyu sorduk mu? “İzleyici neden izlemedi?”

Daha da önemlisi:

“İzlemek isteyen ama o anda televizyonun başında olmayan izleyiciyi geri çağırabilir miyiz?” “Belki de televizyonculukta yeni dönem tam burada başlıyor.”. Çünkü televizyonun karşısındaki insan artık yalnız değil.

Elinde bir telefon var.

Ve o telefon, televizyonun en büyük rakibi olduğu kadar, doğru kullanılırsa en büyük yardımcısı da olabilir.

İzleyici aslında kaybolmuyor

Bir dizinin saat 20.00'de başladığını bilen milyonlarca insan olduğunu düşünün.

Bunların bir kısmı diziyi gerçekten seviyor. Fakat saat 19.55'te markette olabilir.

Arabada olabilir. Arkadaşlarıyla konuşuyor olabilir. Telefonunda başka bir şeyle ilgileniyor olabilir. Televizyon açık olmayabilir.

Dizinin başlamasıyla izleyicinin televizyon karşısında olması arasında bugün büyük ölçüde bir tesadüf vardır. İşte belki de bu tesadüfü ortadan kaldırmanın zamanı gelmiştir.

Çünkü elimizde bunun için gereken teknoloji zaten cebimizde. Hem de yıllardır.

Bir gün telefonunuz size şunu söylese…

Saat 19.55. Telefonunuzda küçük bir bildirim: “Hanımlar beyler, dizi başlıyor!”

Ne oldu? Yeni bir reyting cihazı kurulmadı. Milyonlarca liralık bir yatırım yapılmadı.

Sadece izleyiciye beş dakika önce hatırlatıldı.

Fakat o küçücük bildirimin arkasında televizyon sektörü açısından çok daha büyük bir soru saklı olabilir: Bu bildirim kaç kişiyi televizyonun karşısına geri getirdi?

İşte asıl mesele burada.

Reytingi sadece ölçmek yerine etkileyebilir miyiz?

Bugünkü sistem bize büyük ölçüde şu sonucu gösteriyor

Kaç kişi izledi? Yeni yaklaşım ise bunun öncesine bakabilir:

Kaç kişi izlemek istedi? Kaç kişiye gerçekten ulaşıldı? Kaç kişi yayın saatinde televizyonun karşısına geldi? Kaç kişi bölümün tamamını ‘’zaman kaydırma’’ yapmaksızın izledi? Ve belki de en önemlisi:

İzleyiciyi yeniden çağırdığımızda davranış değişti mi? Bunlar yalnızca reyting rakamları değil. Bunlar izleyici davranışının gerçek yansımaları .

İzleyici neden bunu yapsın?

İşte burada sistemin en önemli sorularından biri karşımıza çıkıyor.

İzleyiciden neden bir uygulama indirmesini, sevdiği programı seçmesini, bildirim almasını ve bölüm sonunda birkaç saniyesini ayırıp görüşünü paylaşmasını isteyelim ve onlar neden bunu yapsın ?

Çünkü bu ilişkinin yalnızca bir tarafı kazanmamalı. İzleyici de kazanmalı. Belki uygulamanın en güzel tarafı burada başlayacak.

İzleyici yalnızca bir bildirim almayacak; izledikçe, katıldıkça ve görüşünü paylaştıkça biriktirdiği puanlarla programın kamera arkasına, özel içeriklerine, sürpriz etkinliklerine ve hatta bir gün çok sevdiği dizinin setine kadar uzanan bir dünyanın kapısını da aralayabilecek.

Oyuncularla özel buluşmalar…Kamera arkası görüntüler…Özel içerikler…Sürprizler… Belki bir gün, izleyicinin ekranında izlediği dizinin setinde bulunma fırsatı…Bunların hepsi mümkün.

İnsan yalnızca izlemek istemez.

Sevdiği şeyin bir parçası olmakta ister. İzleyicinin görüşünün sorulması, beğenisinin önemsenmesi ve kendisini bu ilişkinin bir parçası olarak hissetmesi, televizyon ile izleyici arasındaki bağı da güçlendirebilir. Ve televizyon ile izleyici arasındaki ilişki, artık tek yönlü olmaktan çıkar.

Davranış bilimlerinin ortaya koyduğu temel yaklaşımlardan biri de insanların kendilerini değerli görülmüş ve dikkate alınmış hissettikleri ilişkilere daha güçlü bağlar geliştirebilmesidir.

Bu nedenle sistem yalnızca izleyiciyi ekrana çağıran bir araç olmaktan çıkabilir. İzleyiciye “Seni görüyoruz, fikrini önemsiyoruz” duygusunu veren sürekli bir iletişim kurulabilir.

Görüşü sorulan, katılımı ödüllendirilen ve kendisini programın bir parçası olarak hisseden izleyicinin zaman içinde o programa karşı daha güçlü bir bağ geliştirmesi mümkün olabilir.

Böylece televizyon ile izleyici arasındaki ilişki, yalnızca “izle ve geç” ilişkisinden çıkar; “izle, katıl, görüşünü paylaş ve sistemin bir parçası ol” anlayışına dönüşür.

Ve belki de uzun vadede bunun en değerli sonucu :

İzleyiciyi yalnızca bir kez ekrana getirmek değil, onu o programın sadık izleyicisine dönüştürmek mümkün olabilir.

Asıl değer ekranda değil, veride

Diyelim ki bir televizyon programını takip eden 100 bin kişi, telefonlarından yayın hatırlatması almayı kabul etti. Programdan beş dakika önce çağrı yapıldı.

Program bittiğinde ise çok basit bir soru soruldu: “Bu bölümü ne kadar izlediniz?”

Tamamını mı? Büyük bölümünü mü? Bir kısmını mı? Yoksa hiç izlemediniz mi?

Ardından ikinci bir soru:

“Nasıl buldunuz?” İşte birkaç saniyelik bu etkileşim, televizyon yöneticisinin önüne farklı bir veri katmanı koyabilir.

Çünkü artık yalnızca izleyicinin ölçülen davranışını değil, uygulamaya katılan izleyicinin kendi beyan ettiği davranışını da görebiliriz. Ve bu veri zaman içinde biriktiğinde ortaya çok daha ilginç bir tablo çıkabilir.

Hangi program izleyiciyi geri çağırabiliyor?

Belki bir programda bildirim alanların yüzde 70'i yayına dönüyor. Başka bir programda bu oran yüzde 35.Birinde izleyicilerin büyük bölümü bölümün tamamını izliyor. Diğerinde önemli bir kısmı daha ilk yarıda ayrılıyor.

Bir program çok beğeniliyor ama izleyicinin yayına gelme oranı düşük. Başka bir programın sadık izleyicisi ise yayın saatinde telefonuyla çağrıldığında ekranın karşısına dönüyor. İşte o zaman elimizde yalnızca:

“Bu programın reytingi şu kadar. Demekten daha fazlası olur.

Şunu söylemeye başlayabiliriz:

“Bu programın izleyicisi çağrıldığında geliyor. Bu, televizyonculuk açısından çok daha farklı ve kıymetli bir bilgidir.

Üstelik bunu bir deney olarak yapabiliriz

Burada önemli olan, hemen büyük bir sistem kurmak değildir. Bir kanal bir program seçer. Bir grup izleyiciye yayın öncesinde hatırlatma gönderilir. Başka bir gruba gönderilmez. Sonuçlar karşılaştırılır.

Sonra başka bir hafta farklı bir bildirim metni denenir. Sonuç yine karşılaştırılır.

Böylece çok basit bir teknoloji üzerinden aslında çok ciddi bir soru araştırılmış olur:

“İzleyiciyi yayın saatinde çağırmak, izleme davranışını değiştiriyor mu?”

Eğer cevap evetse, televizyonculukta yeni bir pencere açılmış demektir.

Ve burada küçük bir sır var…

Bu sistemin en değerli tarafı bildirim değildir. Bildirim sadece kapıyı çalar. Asıl değer, sonra elde edilen veridedir.

Çünkü zaman içerisinde televizyon kanalı şunu öğrenebilir:

• Hangi programın izleyicisi daha sadık?

• Hangi programın izleyicisi çağrıldığında ekrana dönüyor?

• Hangi saatlerde izleyici daha kolay geri kazanılıyor?

• Hangi içerikler daha yüksek tamamlanma oranına sahip?

• İzleyici hangi programları gerçekten beğeniyor?

• Bir programdan diğerine geçiş nasıl gerçekleşiyor?

Ve bütün bunlar tek bir sorudan başlayabilir:

“Hanımlar beyler, dizi başlıyor. Geliyor musunuz?”

Bu, reyting sisteminin alternatifi değil

Mobil uygulama üzerinden elde edilen veriler, bütün Türkiye'nin televizyon izleme davranışını temsil eden geleneksel reyting ölçümünün yerine geçmez.

Ama onun yanına çok değerli bir katman ekleyebilir.

Reyting bize sonucu gösterir. Bu yeni yaklaşım ise sonuca giden yolda izleyicinin davranışını anlamamıza yardımcı olabilir.

Daha da önemlisi, yalnızca ölçmekle kalmayıp izleyicinin yayınla yeniden buluşmasını teşvik edebilir. İşte paradigma değişikliği burada.

Televizyon artık izleyiciyi beklemek zorunda değil

Belki de televizyonculukta yıllardır kabul ettiğimiz küçük bir varsayımı değiştirmeliyiz:

“Program başlar, izleyici gelirse gelir.” Yaklaşımı

Neden? İzleyicinin elinde zaten televizyonun yayın akışını bilen bir cihaz var.

Televizyon ile telefon neden birlikte çalışmasın?

Neden sevdiği programı seçen izleyiciye: “Beş dakika sonra başlıyoruz. Denmesin?

Neden program bittikten sonra: “İzlediniz mi? Diye sorulmasın?

Ve neden bu küçük cevaplar zaman içinde büyük bir izleyici davranışı veri tabanına dönüşmesin?

Belki de reytingin geleceği, reyting cihazından önce başlıyor.

Çünkü geleceğin televizyonculuğunda mesele yalnızca:

“Kaç kişi izledi? “Olmayabilir. Asıl soru

“Kaç kişiyi izlemeye çağırdık ve kaç kişi geldi?”

İşte o zaman televizyon, izleyicinin karşısında pasif biçimde bekleyen bir ekran olmaktan çıkar. İzleyicisiyle iletişim kuran interaktif canlı bir medya platformuna dönüşür.

Ve belki bir akşam telefonunuz çalar. Ekranda yalnızca birkaç kelime vardır :

“Hanımlar beyler…Dizi başlıyor. Kim bilir belki de reytingin yeni hikâyesi, tam o

anda başlayacaktır ?..

Muzaffer Şafak / Haber7