Parlak renkler, çizgi karakterler, ışıldayan ambalajlar, hiper gerçek ürün görselleri, mutluluk vaat eden sloganlar… Ultra işlenmiş, yüksek şekerli, sağlıksız yağlarla üretilmiş ve bağımlılık potansiyeli yüksek gıdalara yönelik ambalaj politikaları, sigara paketlerinde uygulanan modele benzer biçimde sıkı kurallara bağlanabilir mi?

Sigara ile çikolatayı, şekerlemeyi veya cipsi aynı kategoriye koymak doğru mu diyenler olacaktır. Burada tartışılan şey gıdanın kendisi değil; kimyasal versiyonu.

Bugün modern gıda endüstrisi yalnızca ürün satmıyor; davranış inşa ediyor. Özellikle çocuklara yönelik ambalaj tasarımları bir pazarlama tekniğinin ötesine geçmiş durumda. Çocuk psikolojisini hedef alan renkler, maskot karakterler, oyun hissi veren tasarımlar ve ödül psikolojisini harekete geçiren görseller üzerinden erken yaşta duygusal bir tüketim bağı kuruluyor. Çocuk daha okumayı öğrenmeden bir markayı tanıyor, onun renklerini seviyor ve o ürünü “mutluluk”, “ödül” ve “eğlence” hissiyle eşleştiriyor.

Çünkü mesele yalnızca tat değil; beynin ödül sistemi. Ambalajın rengi, paketin çıkardığı ses, reklamdaki ritim, maskot karakterler ve raf dizilimleri bile tüketim davranışını etkiliyor. İnsanlar artık yalnızca aç olduklarında değil; sıkıldıklarında, bunaldıklarında veya duygusal boşluk hissettiklerinde de tüketiyor.

Aslında burada satılan şey dopamin. Bu yüzden asıl konuşmamız gereken şey gıda sektörü değil, dopamin ekonomisi. Çünkü yeni neslin karşı karşıya olduğu büyük meselelerden biri yalnızca yanlış beslenme değil, sürekli uyarılmış bir tüketim psikolojisi.

Yeni nesil yalnızca obez olmuyor; erken yaşta metabolik bir krizin içine doğuyor. Bugün birçok uzman ultra işlenmiş gıdaları “nikotin içermeyen bağımlılık ekonomisi” olarak tanımlıyor. Belki ifade sert, ama temelsiz değil. Çünkü yüksek şeker, sağlıksız yağ ve aşırı işlenmiş içerik kombinasyonlarının beyindeki ödül mekanizmasını güçlü biçimde tetiklediğine dair çok sayıda araştırma bulunuyor. Özellikle cipsler ve yoğun aromalı atıştırmalıklar, yalnızca açlığı gidermek için değil; sürekli tüketim dürtüsü üretmek için tasarlanıyor.

Mesele kilo değil, çocuk bedeninin dopamin ekonomisine teslim edilmesi. Bazı ülkeler sigara paketleme politikalarına benzer modelleri tartışmaya başladı. Yüksek şeker, yüksek tuz ve yüksek kalori içeren ürünlerin ön yüzüne sert sağlık uyarıları yerleştiriyor. Ancak görünen o ki tartışma burada bitmeyecek. Bir sonraki aşama, ultra işlenmiş gıdaların parlak ve cazibeli ambalajlarının standartlaştırılması olabilir.

Düşünün; bir cips paketi veya gazlı içecek kutusu, siyah tonlarda, basit bir şekilde tasarlanmış ve üzerinde  yalnızca marka değil; ölüm, hastalık, erken yaşlanma, obezite, karaciğer sorunları ile ilgili görsel ve mesajlar içeriyor.

Bazıları bunu aşırı müdahaleci bulabilir. Ancak aynı itirazlar yıllar önce sigara politikaları için de yapılıyordu. Bugün ise sigarayı hedef alan politikaların toplum sağlığı üzerindeki etkisi büyük ölçüde kabul ediliyor. Çünkü bazen mücadele yalnızca ürünle değil, o ürünün kültürel cazibesiyle yürütülmek zorundadır.

Dopamin ekonomisinin sağlık sistemi üzerinde oluşturduğu yük önümüzdeki yıllarda çok daha ağır hissedilecek. Karaciğer yağlanması, erken yaş diyabet, metabolik hastalıklar ve bağımlılık benzeri tüketim alışkanlıklarının maliyeti yalnızca ailelerin değil kamusal sağlık sistemlerinin omzuna da binecek. Bu sorunla mücadele yalnızca basit kamu spotları ve “sağlıklı beslenin” kampanyalarıyla yürütülemez.

Cevaplanması gereken başka bir soru daha var. Bu sorunu üreten ekonomik düzenin aktörlerinin hiçbir sorumluluğu yok mu? Çocukların nöropsikolojik zaaflarını hedef alan agresif pazarlama teknikleriyle milyarlar kazanan şirketler, birkaç araştırma fonu veya sağlık kuruluşuna yapılan bağışlarla ahlaki sorumluluktan sıyrılabilir mi? Bir taraftan bağımlılık üreten tüketim mimarisi kurup diğer taraftan “kurumsal sosyal sorumluluk” projeleriyle kendi vicdanlarını temizleyebilirler mi?

Bugün market raflarında pazarlanan şey yalnızca şeker değil, erken yaş metabolik çöküş ya da neslin yeni nikotini.

Prof. Dr. Hakan Aydın / Haber 7