Tüketim, insanlık tarihi boyunca ihtiyaçların karşılanmasına hizmet eden ekonomik bir faaliyet olarak değerlendirilmiştir. Sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçiş süreciyle birlikte bu faaliyet mal ve hizmet edinme eylemi olmakla sınırlı kalmamış kimliklerin, toplumsal konumların ve kültürel aidiyetlerin ifade edildiği karmaşık bir alana dönüşmüştür. Günümüzde satın alma davranışları incelendiğinde, karar süreçlerinin önemli bir bölümünün işlevsellik, dayanıklılık veya zorunluluk gibi rasyonel unsurlardan çok sembolik anlamlar tarafından şekillendirildiği görülmektedir.

İngiltere Kralı VIII. Henry’nin gösterişli giyinme tutkusu o kadar meşhurdu ki dönemin insanları kralı taklit etmeye başlamıştı. Bunun üzerine Henry, insanların hangi kumaşları, renkleri, kürkleri ve mücevherleri kullanabileceğini toplumsal statülerine göre belirleyen “sumptuary laws” (lüks/tüketim yasaları) çıkardı. Belirli türde altın işlemeli kumaşlar, değerli kürkler ve mücevherler yalnızca belirli soyluluk derecelerine sahip kişiler tarafından kullanılabilecekti. Daha da ilginci, Henry son derece gösterişli giyinen biridir. 1519'da onu gören Venedikli bir diplomat, Fransa Kralı I. François'nın sakal bıraktığını duyan Henry'nin kendi sakalını uzattığını ve kızılımsı sakalının “altın gibi” göründüğünü, kıyafetlerinin de son derece zengin ve görkemli olduğunu aktarır.

Modern tüketim kültürü kişinin kendisini tanımlama biçimi üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir. Kişiler sahip oldukları ürünler aracılığıyla kim olduklarını, hangi sosyal çevrelerde bulunduklarını ve hangi hayat tarzlarını benimsediklerini ifade etmeye çalışmaktadır. Bu durum, tüketimin ekonomik sınırlarının ötesine taşarak sosyolojik ve psikolojik bir nitelik kazanmasına neden olmuştur. Bir ürünün değeri salt kullanım faydasından ibaret değildir. Ürünün taşıdığı sembolik anlamlar, çağrıştırdığı sosyal statü ve temsil ettiği hayat biçimi de tüketici kararlarını belirleyen temel değişkenler arasında yer almaktadır.

Bu çerçevede marka ve marka bilinci kavramları dikkat çekmektedir. Marka, tüketici zihninde güven, prestij, başarı, seçkinlik veya modernlik gibi kavramlarla özdeşleşebilmektedir. Böyle bir algı yapısında satın alma kararı ürün ile ihtiyaç arasındaki ilişkiden ziyade kişinin kendisiyle kurduğu sembolik ilişkiye dayanmakta ve tüketim, ekonomik bir tercih olmaktan çıkarak sosyal bir iletişim aracına dönüşmektedir.

Marka odaklı tüketim davranışları çoğu zaman statü tüketimi ile kesişmektedir. Statü tüketimi kişinin toplumsal konumunu görünür kılmak amacıyla belirli ürünleri tercih etmesi şeklinde tanımlanmaktadır. Bu davranış biçiminde ürünün kullanım değeri ikinci planda kalabilmektedir. Esas amaç ürünün temsil ettiği sosyal anlamın tüketici tarafından sahiplenilmesidir. Prestijli markalar, lüks otomobiller, yüksek maliyetli teknolojik ürünler veya sembolik değeri yüksek tüketim nesneleri bu sürecin en görünür örneklerini oluşturmaktadır.

Statü tüketiminin daha belirgin bir görünümü ise gösterişçi tüketimdir. Gösterişçi tüketim, kişinin ekonomik gücünü veya toplumsal konumunu çevresine sergileme amacıyla gerçekleştirdiği harcamaları ifade etmektedir. Bu yaklaşımın temelinde sosyal karşılaştırma mekanizması bulunmaktadır. İnsanlar kendi hayat koşullarını değerlendirmemekte ve çevrelerindekilerin sahip olduklarıyla sürekli bir kıyaslama ilişkisi kurmaktadır. Sosyal medya platformlarının yaygınlaşması, bu kıyaslama sürecini tarihin hiçbir döneminde görülmemiş ölçüde hızlandırmıştır. Kişiler artık yakın çevreleriyle de, dünyanın farklı bölgelerindeki milyonlarca insanla da karşılaştırma yapabilmektedir. Böyle bir ortamda tüketim, görünürlük üretmenin en etkili araçlarından biri hâline gelmektedir.

Sürekli görünür olma isteği, bireyleri çoğu zaman gelir düzeylerinin üzerinde harcama yapmaya yöneltebilmektedir. Finansal kararlar ekonomik gerçeklerden uzaklaşarak sosyal beklentiler tarafından belirlenmeye başlamaktadır. Gelir artışının hayat memnuniyetine katkısı belirli bir noktadan sonra azalırken tüketim beklentileri hız kesmeden yükselmektedir.

Ekonomi ve davranış bilimleri alanındaki araştırmalar, insanların kısa süre içerisinde yeni hayat standartlarına alıştığını göstermektedir. Bu olgu literatürde "hedonik adaptasyon" olarak tanımlanmaktadır. Yeni bir ürün, yeni bir otomobil veya daha yüksek bir hayat standardı başlangıçta güçlü bir tatmin duygusu yaratabilmektedir. Fakat bu tatmin kalıcı değildir. Bir süre sonra olağanlaşmakta ve yerini yeni arayışlara bırakmaktadır.

Haz alma, kendini ödüllendirme ve duygusal tatmin elde etme amacıyla gerçekleştirilen harcamalar kişiye kısa vadeli psikolojik tatminler sunabilmektedir. Geçici tatminlerin sürekli harcamalarla sürdürülmeye çalışılması ise kronik bir tüketim döngüsü doğurmaktadır. Bu döngü içerisinde kişi mutluluğu üretmek yerine satın almaya çalışmaktadır. Satın alma davranışı arttıkça beklentiler yükselmekte ve beklentiler yükseldikçe tatmin eşiği daha da ulaşılmaz hâle gelmektedir.

Bu dönüşümün en önemli ekonomik sonuçlarından biri tasarruf kapasitesindeki aşınmadır. Tasarruf, gelecekte ortaya çıkabilecek ihtiyaçlara karşı bugünden kaynak ayırabilme becerisidir.

Tüketim odaklı hayat biçimleri geleceği geri plana iterek bugünün arzularını merkeze yerleştirmektedir. İnsanlar artık sahip oldukları kaynaklarla birlikte gelecekte elde etmeyi bekledikleri gelirleri de harcayıp bitirmekte…

Böyle bir ekonomik yapı içerisinde tasarruf alışkanlığı geliştirmek giderek zorlaşmaktadır. Asıl sonuçlar uzun vadede ortaya çıkmaktadır. Birikim oluşturamayan kişiler hayatlarının  ilerleyen dönemlerinde ekonomik kırılganlıklarla karşı karşıya kalmaktadır. Emeklilik yılları, sağlık sorunları, iş kayıpları, ekonomik daralmalar veya beklenmedik harcamalar karşısında finansal güvence oluşturulamaması ciddi riskler doğurmaktadır.

Finansal güvence eksikliği hayat kalitesini doğrudan etkileyen temel unsurlardan biridir. Hayat kalitesi çoğu zaman tüketim miktarıyla karıştırılmaktadır. Oysa hayat kalitesinin önemli bileşenleri arasında ekonomik güvenlik, geleceğe ilişkin öngörülebilirlik, bağımsız karar verebilme kapasitesi ve kriz dönemlerinde dayanıklılık bulunmaktadır. Gelirinin büyük bölümünü tüketim için kullanan biri yüksek hayat standardına sahip görünse bile ekonomik özgürlüğünü kaybetme riskiyle karşı karşıya kalabilmektedir.

Daha iyi yaşamak amacıyla yapılan aşırı tüketim, uzun vadede daha sınırlı bir hayat alanı inşa edebilmektedir. İnsanlar daha yüksek gelir elde etmek için daha fazla çalışmakta, daha fazla tüketebilmek için daha fazla gelir elde etmeye çalışmakta, ortaya çıkan gelir artışı ise çoğu zaman daha yüksek tasarruflara değil daha yüksek harcamalara dönüşmektedir. Sonuçta birey, gelir seviyesi yükselse dahi ekonomik açıdan bulunduğu noktadan anlamlı ölçüde uzaklaşamamaktadır. Finans literatüründe bu durum kimi zaman "hayat tarzı enflasyonu" olarak adlandırılmaktadır.

Hayat tarzı enflasyonu, gelir artışlarının servet artışına dönüşmesini engelleyen temel mekanizmalardan biridir. Gelir yükseldikçe harcamalar da paralel biçimde yükselmekte; bireyin finansal konumu görünürde gelişirken gerçek anlamda sermaye birikimi gerçekleşmemektedir.

Bu durumda bireysel sonuçlarla birlikte düşük tasarruf oranları, sermaye birikiminin zayıflaması, hanehalkı borçluluğunun artması ve ekonomik kırılganlıkların yaygınlaşması gibi etkiler de ortaya çıkmaktadır. Tüketimin ekonomik büyüme açısından taşıdığı önem tartışmasızdır ancak sürdürülebilir refahın temelinde üretim, yatırım, verimlilik artışı ve uzun vadeli sermaye oluşumu bulunmaktadır. Tüketimin sürekli teşvik edildiği, tasarrufun ise ikinci plana itildiği bir ekonomik düzen, kısa vadeli canlılık üretse bile uzun vadeli refahı garanti edememektedir.

İnsan hayatını kolaylaştıran, üretkenliği artıran ve gerçek ihtiyaçları karşılayan tüketim biçimleri refahın doğal bir unsurudur.

Kimlik inşasını, statü rekabetini ve sosyal görünürlüğü merkeze alan tüketim biçimleri ise bireyi giderek daha fazla harcamaya yönlendirebilmektedir.

Böyle bir yönelim, finansal bağımsızlığın önünde görünmez bir engel oluşturmakta ve gelecekte daha özgür bir hayat sürme ihtimalini bugünün geçici tatminleri karşılığında azaltabilmektedir.

Gerçek refahın ölçütü insanın ne kadar harcanabildiğinden ziyade ne kadar sürdürülebilir bir hayat kurulabildiğidir. Kalıcı ekonomik güvenlik, yüksek görünürlüğe sahip tüketim kalıplarından değil, bilinçli kaynak yönetiminden, güçlü tasarruf alışkanlıklarından ve uzun vadeli planlama kapasitesinden doğmaktadır.

Biraz daha az tüketmek ve biraz daha yüksek tasarruf eğilimine sahip olmak her zaman güzeldir…