Hürriyet'in geleceği için Özkök'ü at

Bugün Gazetesi yazarı, Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof. Dr Ali Atıf Bir son günlerin tartışmalı konusu reytingleri köşesine taşıdı. Reyting ölçümlerinden reklamverenin ve büyük kanalların memnun olduğunu dile getiren Bir, bu sorunun çözümünün zor olduğunu yazdı.

Bir köşesinin altına düşdüğü bir notta ise ilginç bir göndermede bulundu. 'Mektubu yazar kim?' ara başlığıyla Aydın Doğan'a gönderilen bir mektuptan bahseden Bir, Ertuğrul Özkök yönetimindeki Hürriyet'in kötüye gittiğini, mektubu yazanın kendisinin genel yayın yönetmeni olması durumunda sorunun çözüleceği iddiasını dile getirdi. 'Ertuğrul'u at beni al' şeklinde özetlenen mektubun yazarından bahsetmeyen Ali Atıf Bir, "Mektubu gönderen kim dersiniz? Tahmin edin bakalım... Ratinglerle, dün yazmış olduğum yazıyla hiç alakası yok.. Sadece anımsatayım dedim. Mektup sahibini öğrenmek isteyen Ertuğrul Hoca'ya sorsun..."

Bir hatırlatma; Ali Atıf Bir dünkü yazısında Veysel Batmaz'ı eleştirmişti.

Ali Atıf Bir'in Bugün gazetesinde bugün yayınlanan yazısı:

AGB’den TİAK’a rating ölçümleri
Rating ölçümlerindeki hatalar konusunda dün TRT'nin haklı olduğu yanlar olduğunu yazmıştım...

Bugün kaldığım yerden devam ediyorum. Öncelikle şunu belirteyim: Ölçümleme televizyonlar için basılı araçların ölçümünden daha yaşamsaldır.

Bugün TV kanallarını satın almak için birileri milyonlarca dolar ödüyor ya da ödemek istiyorsa bunun nedeni rating sonuçları ve bunun sonucunda elde edilen gelirlerdir. Türkiye'de 1989 yılından bu yana yapılan TV izleyici ölçümleri bize bugünkü sonucu ulaştırmıştır.

Kanal D, ATV, Star ve Show TV % 65- 75 arasında değişen pazar payı ile ve neredeyse reklam gelirlerinin % 80'inin almakta...

Geri kalan yüzlerce kanal ise % 25-35 izleme payı ile % 20 reklam geliri arasında debelenmektedirler. Yanıt verilmesi gereken konu şudur: Reklamveren bu sonuçtan memnun mudur? Evet memnundur.

Niye memnun olmasın? Kim karşısında daha karmaşık bir medya planlama sistemi ister ki? Eğer iki kanalı reklamla boyayıp her hedef kitlene üç beş günde ulaşıyorsan niye sistemin bozulmasın reklamveren karşı çıksın? Çıkmaz aksine memnun olur.

Memnun olduğu sürece de bu sistemi, kanun koyucu dışında kimse değiştiremez. Yeni sistem kurulsa da reklamveren bu sistemi kullanmayacağı için sisteme para harcandığı ile kalınır. Peki ölçümleri AGB yapmıyor mu reklamveren bu işe ne karışır? Ölçümleri reklamveren yapıyor ama 1992 yılında bu yana ölçümlerin nasıl yapılacağına, örneğin nasıl seçileceğine, neyin denetleneceğine tamamen TİAK karar veriyor.

TİAK'ın tüzel kişiliği yok. TİAK'ın açılımı Televizyon İzleyici Ölçümleri Komitesi..TİAK P&G, Unilever gibi büyük televizyon reklamverenlerinin rating ölçümlerini yaptırabilmek için Uluslararası Reklamcılık Derneği altında örgütledikleri bir komite...

İçinde reklamveren, reklamcı, televizyon kanalı temsilcileri var ve TİAK toplantılarındaki dengelerle oluşan kararlarla ölçüm yapacak şirket belirleniyor, sözleşme süresi belirleniyor, AGB denek sayısını belirliyor, ölçümlerin temel yapısı, örnek yapısı belirleniyor, denetçi belirleniyor, neyin denetleneceği belirleniyor, kime ne kadar veri verileceği belirleniyor, kime neyin açıklanacağı belirleniyor. Anlayacağınız TV ölçümlerinin patronu AGB değil TİAK..

 Tartışılması gereken de AGB ölçümleri değil..TİAK'ın niye bu sayıda, bu yöntemle, bu örnek yapısıyla, niye sadece kentlerde ölçüm yaptırdığı, niye bu şekilde denetlettiği, niye ısrarla da kararlarından vazgeçmediği...

Ve de TİAK'ın aldığı kararların ne kadarının bütçe kısıtlamasından kaynaklandığı, ne kadarının çok izlenen kararlar lehine verildiği... Hemen belirteyim on yıldan fazla toplantılarına katıldığım TİAK'ta bir kere bile reklamveren "Yahu yanlış ölçelim eksik ölçelim" diye bir konuşma yapmamıştır, telkinde bulunmamıştır.. Reklamverenin temsili ve güvenilir ölçüm istemekten başka gündemi yoktur...

Peki sorun nedir? TRT niye haklıdır? Çok uzattık yerimiz kalmadı... Devamı Pazar'a...

Mektubu yazan kim?

Tam tarihini anımsamıyorum ama 2002 falan... Aydın Doğan'a bir mektup geliyor. Bu mektup Hürriyet Gazetesi'nin kötü yönetildiğini, hak ettiği yerde olmadığını söylüyor. Birtakım hataları kendince sıralıyor. Ve mektup şöyle bitiyor: "Ertuğrul Özkök'ü at beni Genel Yayın Yönetmeni yap!" Mektubu gönderen kim dersiniz? Tahmin edin bakalım... Ratinglerle, dün yazmış olduğum yazıyla hiç alakası yok.. Sadece anımsatayım dedim. Mektup sahibini öğrenmek isteyen Ertuğrul Hoca'ya sorsun...

Ali Atıf Bir / Bugün

aabir@bugun.com.tr